Wat is een USP? Betekenis en voorbeelden in gewone taal

Vraag vakmensen waarom een klant voor hen moet kiezen en je hoort bijna altijd hetzelfde antwoord: kwaliteit en service. Klinkt netjes, maar het zegt niks, want de buurman zegt het ook. Een USP is het antwoord dat wel blijft hangen: de ene concrete reden waarom een klant jou belt en niet een ander. In dit stuk lees je wat een USP is, waarom vage kreten niet werken en hoe je je eigen USP vindt bij de mensen die het echt weten: je klanten.

De betekenis van USP in gewone taal

USP staat voor unique selling point, letterlijk vertaald: uniek verkoopargument. Je komt ook de variant unique selling proposition tegen, dat is precies hetzelfde. In gewone taal is je USP de reden waarom een klant jou kiest en niet de concurrent.

Een USP is geen slogan en geen mooie missie. Het is een concrete belofte die waar is en die de concurrent niet doet, of in elk geval niet waarmaakt. Ondernemen.nl, een initiatief van VNO-NCW en MKB-Nederland, omschrijft een USP als datgene wat jouw bedrijf of product onderscheidt van de concurrent. Dat kan van alles zijn: hoe snel je reageert, wie er bij de klant aan de deur staat, of hoe lang je het vak al doet.

Waarom kiest een klant voor jou en niet voor de buurman?

Stel: iemand zoekt een schilder. Hij opent drie websites naast elkaar. Drie keer dezelfde soort foto's, drie keer dezelfde woorden: kwaliteit, vakmanschap, service. Welke belt hij? Meestal de site die iets concreets durft te zeggen. Vandaag een aanvraag, deze week een offerte. Dat is een reden.

Mensen kiezen zelden voor de beste, al was het maar omdat ze niet kunnen zien wie de beste is. Ze kiezen voor degene bij wie kiezen het makkelijkst voelt. Een goede USP maakt kiezen makkelijk: het geeft de klant een reden die hij thuis aan zijn partner kan navertellen. Ik heb die ene gebeld, want die neemt altijd zelf op.

Kwaliteit en service: de niet-USP die iedereen gebruikt

Waarom werkt kwaliteit en service dan niet als USP? Om drie redenen. Ten eerste zegt iedereen het, dus uniek is het niet. Ten tweede kan een klant het vooraf niet controleren: elke site kan het beweren. Ten derde is het de ondergrens. Goed werk leveren en klanten netjes behandelen is geen extraatje, dat hoort gewoon.

Hetzelfde geldt voor betrouwbaar, professioneel, flexibel en betaalbaar. Allemaal woorden die niks kosten om op te schrijven. De vuistregel is simpel: kan de buurman precies hetzelfde op zijn site zetten zonder te liegen, dan is het geen USP.

Voorbeelden: vage kreet tegenover concreet verhaal

Het verschil zit bijna altijd in concreet maken. Niet zeggen dat je snel bent, maar hoe snel. Niet zeggen dat je ervaren bent, maar sinds wanneer. Een paar voorbeelden naast elkaar:

De rechterkolom werkt alleen als het bij jou echt zo gaat. Het zijn geen zinnen om over te nemen, het zijn voorbeelden van hoe concreet je mag worden over wat je nu al doet.

Hoe vind je je eigen USP?

Niet in je eentje achter het bureau. Het eerlijkste antwoord hebben je klanten al gegeven, alleen heb je het misschien nooit gevraagd. Bel of app je laatste vijf klanten en stel een vraag: waarom koos je voor mij en niet voor een ander? Schrijf de antwoorden op in hun eigen woorden.

Grote kans dat er een patroon in zit. Je was de enige die terugbelde. Mijn buurvrouw zei dat je netjes werkt. Je legde rustig uit wat er moest gebeuren. Dat patroon is je USP, en het is meteen in klantentaal geformuleerd. Kies daarna een hoofdpunt. Twee of drie ondersteunende punten mag, maar een lijst van tien onthoudt niemand.

Vijf klanten bellen voelt misschien gek, maar het levert meer op dan een middag staren naar een leeg document. Kijk daarna ook naar je eigen manier van werken. Doe jij iets anders dan de rest? Een vaste monteur voor elke klant, een werkplaats waar mensen zo binnen kunnen lopen, een offerte zonder kleine lettertjes. Wat voor jou doodnormaal voelt, is voor een klant soms precies de reden om te bellen.

Waar zet je je USP op je website?

Bovenaan. Op je homepage, in of vlak onder de eerste kop, nog voor de eerste foto van je werk. Een bezoeker beslist in een paar seconden of hij verder leest, en juist in die seconden moet jouw reden zichtbaar zijn. Verstop je USP dus niet onderaan de over-ons pagina.

Herhaal het punt daarna op de plekken waar getwijfeld wordt: bij je contactformulier en op je prijzenpagina. En houd het overal hetzelfde, in dezelfde woorden, ook in je offertes en je mails. Zo groeit de kans dat je USP het verhaal wordt dat mensen over je doorvertellen. Wat er verder allemaal op je site hoort, van contactgegevens tot reviews, lees je in wat moet er op je website. En hoe je je USP opschrijft in zinnen die klinken zoals jij praat, staat in website teksten schrijven.

Een USP moet waar zijn

Een verzonnen USP is erger dan geen USP. Beloof je reactie binnen een dag en laat je mensen drie dagen wachten, dan heb je van je sterkste punt je zwakste gemaakt. De klant voelt zich bedrogen, en in een dorp of stad vertelt dat zich door.

Zie het zo: je USP is wat je belooft. Hoe je die belofte daarna overtuigend brengt, met echte reviews en eerlijk bewijs, lees je in mijn artikel over de principes van Cialdini. Heb je nog geen punt dat waar en anders is? Maak er dan een. Besluit bijvoorbeeld dat je voortaan elke aanvraag binnen een werkdag beantwoordt, doe dat een paar maanden consequent, en zet het daarna pas op je site. Eerst waarmaken, dan beloven.