Cialdini: 7 principes van overtuigen op je website

Sommige websites voelen meteen goed. Je leest een paar zinnen, je ziet wat andere klanten zeggen en je denkt: hier bel ik gewoon even. Dat is zelden toeval. Achter dat gevoel zitten zeven principes die de Amerikaanse psycholoog Robert Cialdini heeft beschreven. In dit stuk leg ik ze uit in gewone taal, met bij elk principe een eerlijk voorbeeld voor de website van een lokale ondernemer. En ik trek meteen een duidelijke grens: overtuigen mag, misleiden niet.

Wie is Cialdini en waarom hoor je die naam overal?

Robert Cialdini is een Amerikaanse psycholoog, oud-hoogleraar psychologie en marketing. In 1984 schreef hij het boek Influence, in het Nederlands verschenen als Invloed. Voor dat boek liep hij undercover mee bij autoverkopers, telemarketeers en inzamelingsacties om te zien hoe overtuigen in de praktijk werkt. Het boek is miljoenen keren verkocht en volgens Wikipedia is Cialdini op dit gebied de meest geciteerde sociaal psycholoog ter wereld.

In Invloed beschreef hij zes principes die verklaren waarom mensen ja zeggen tegen een verzoek. In 2016 voegde hij daar een zevende principe aan toe: eenheid. Samen zijn dat de zeven principes van Cialdini: wederkerigheid, commitment en consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit, schaarste en eenheid. Grote webwinkels gebruiken ze elke dag, maar ze werken net zo goed voor de site van een schilder, kapper of garage. Hieronder loop ik ze een voor een langs.

Wat heb je eraan voor je eigen website?

Je website heeft maar een taak: van een bezoeker een klant maken. Iemand zoekt een stukadoor, bekijkt drie websites en belt er een. De principes van Cialdini verklaren voor een flink deel welke van die drie gebeld wordt. Wat die omslag van bezoeker naar klant precies is en hoe je meet of het lukt, lees je in mijn artikel over de betekenis van conversie. Dit stuk gaat over de laag daaronder: waarom mensen eigenlijk ja zeggen.

Vooraf dit: deze principes beschrijven hoe mensen nou eenmaal beslissen. Je kunt ze eerlijk gebruiken, door te laten zien wat er echt waar is over je bedrijf. Je kunt ze ook misbruiken, met verzonnen druk en nepbeloftes. Het eerste bouwt vertrouwen op, het tweede sloopt het. Daarover verderop meer.

De eerste drie: geven, kleine stappen en echte klanten

Principe 1 is wederkerigheid. Krijgen mensen iets van je, dan voelen ze vanzelf de neiging om iets terug te doen. Op je website betekent dat: geef eerst iets weg zonder er direct iets voor terug te vragen. Een schilder die op zijn site uitlegt hoe je houtrot vroeg herkent, geeft gratis kennis weg. Wie de klus daarna te groot vindt, belt eerder de schilder die hem net gratis op weg hielp.

Principe 2 is commitment en consistentie. Mensen handelen graag in lijn met wat ze eerder deden of zeiden. Wie een kleine eerste stap zet, zet de tweede stap makkelijker. Vraag op je site dus niet meteen om de grote opdracht, maar om iets kleins: een vrijblijvende prijsopgave of een korte vraag via het formulier. Zorg wel dat vrijblijvend ook echt vrijblijvend is. Hoe je die eerste stap achter een duidelijke knop zet, lees je in mijn artikel over de call to action.

Principe 3 is sociale bewijskracht. Als we twijfelen, kijken we naar wat anderen deden. Daarom lezen mensen reviews voordat ze bellen. Zet dus echte beoordelingen van echte klanten op je site, het liefst met naam en soort klus erbij. Foto's van afgeronde projecten werken net zo: ze laten zien dat anderen je al vertrouwden.

Sympathie en autoriteit: de gunfactor en het vakmanschap

Principe 4 is sympathie. We kopen het liefst bij mensen die we aardig vinden en een beetje kennen. Voor een lokale ondernemer is dit misschien wel het sterkste principe: jij bent geen anoniem bedrijf, maar een mens uit de buurt. Schrijf je teksten dus in gewone taal, vertel op je over-ons pagina wie je bent en waarom je dit vak koos, en zet er een echte foto van jezelf bij. Geen stockfoto van een lachende man met een helm, maar jij op de steiger.

Principe 5 is autoriteit. We nemen sneller iets aan van iemand die zijn vak aantoonbaar verstaat. Laat dus zien wat je kunt: je diploma's, je jaren ervaring, een keurmerk of certificaat als je dat hebt. Ook uitleg werkt als bewijs van vakmanschap: wie helder kan uitleggen hoe een klus in elkaar zit, snapt het vak. Maar alleen echte papieren tellen. Een verzonnen keurmerk is geen autoriteit, dat is oplichting.

Schaarste en eenheid: eerlijk over vol en over de streek

Principe 6 is schaarste. Wat beperkt beschikbaar is, willen we sneller hebben. Dit principe wordt het vaakst misbruikt, dus hier luistert eerlijkheid extra nauw. Is je agenda tot november echt vol, dan mag je dat gewoon op je site zetten: het is de waarheid en het vertelt bezoekers bovendien dat je werk gewild is. Maar verzin nooit schaarste die er niet is.

Principe 7 is eenheid, de jongste van de zeven. Mensen zeggen sneller ja tegen iemand die bij hun eigen groep hoort: zelfde dorp, zelfde vak, zelfde club. Voor een lokaal bedrijf ligt hier goud. Benoem waar je vandaan komt en voor wie je werkt. De sponsor van de plaatselijke voetbalclub voelt als een van ons. Dat is geen truc, dat is gewoon wie je bent.

Waar ligt de grens tussen overtuigen en misleiden?

Elk van deze principes heeft een nepvariant, en die zie je overal. Nog 2 plekken vrij, terwijl de agenda leeg is. Een afteller die na het verversen van de pagina vrolijk opnieuw begint. Reviews die de eigenaar zelf schreef. Op is op, bij een dienst die helemaal niet op kan raken.

Werkt dat? Op korte termijn soms wel, en juist dat maakt het verleidelijk. Maar een klant die erachter komt dat de druk verzonnen was, voelt zich bedrogen. Die komt niet terug, en in een dorp of stad vertelt hij het door. Voor een lokale ondernemer, die het van zijn goede naam moet hebben, is nepschaarste dus niet alleen fout maar ook dom.

Daarom is dit een huisregel in mijn werkplaats: ik zet geen nepschaarste, verzonnen reviews of nagemaakte keurmerken op websites die ik bouw. Ook niet op mijn eigen site. Elk principe hierboven werkt prima met de waarheid. Je moet die waarheid alleen wel laten zien.

Mijn nuchtere advies: begin met twee principes

Zeven principes tegelijk toepassen hoeft niet. Begin met de twee die voor bijna elke lokale ondernemer het meest opleveren: sociale bewijskracht en wederkerigheid. Vraag deze week drie tevreden klanten om een Google-review en zet ze op je site. Schrijf daarna een pagina waarin je gratis antwoord geeft op de vraag die klanten je het vaakst stellen.

Loop daarna je site nog een keer langs met de andere vijf in je achterhoofd. Staat er wie je bent? Blijkt eruit dat je je vak verstaat? Is de eerste stap klein en duidelijk? En klopt alles wat er staat? Weet je nog niet goed wat jouw zaak anders maakt dan de rest, lees dan eerst wat een USP is. Dan overtuig je op de eerlijke manier, en dat houdt het langst stand.