Wat is bounce rate? En wanneer het een probleem is

Duik je in de cijfers achter je website, dan kom je hem vanzelf tegen: bounce rate. Het klinkt als vakjargon, en dat is het ook, maar het idee erachter is simpel. Iemand opent een pagina van je site en vertrekt weer zonder iets anders te bekijken of te doen. In dit stuk leg ik in gewone taal uit wat bounce rate betekent, waarom zo'n vertrekkende bezoeker lang niet altijd slecht nieuws is, en aan welke signalen je ziet dat er wel iets mis is.

Wat betekent bounce rate?

Bounce is Engels voor stuiteren of kaatsen. Een bounce op een website is een bezoek dat op een pagina begint en daar ook meteen weer eindigt. De bezoeker komt binnen, kijkt even en kaatst terug naar waar hij vandaan kwam. Meestal is dat de zoekresultatenpagina van Google.

De bounce rate, in het Nederlands het bouncepercentage, is het deel van alle bezoeken dat zo verloopt. Stel dat tien mensen je site bezoeken en zes van hen vertrekken meteen weer, dan telt een meetprogramma zes van de tien bezoeken als bounce.

Belangrijk om meteen te onthouden: het getal vertelt je alleen dat mensen weggingen. Het vertelt je niet waarom. En juist dat waarom bepaalt of je je zorgen moet maken.

Een bounce is niet altijd erg

Een voorbeeld uit de praktijk van een vakman. Iemand zoekt op je bedrijfsnaam, klikt op je site, vindt je telefoonnummer bovenaan de pagina en belt je meteen. In de statistieken is dat een bounce: een pagina bekeken, niks aangeklikt, weer weg. In het echt is het een klant aan de lijn. Missie geslaagd, zou ik zeggen.

Hetzelfde geldt voor een openingstijd, een adres of een prijs. Wie snel het antwoord vindt en tevreden vertrekt, telt mee als bounce. En op een one-pager, een site van een pagina, is bijna elk bezoek er automatisch een: er valt simpelweg geen tweede pagina te bekijken.

Je kunt bounce zien als de tegenpool van conversie. Bij een conversie doet de bezoeker wat jij hoopt: bellen, mailen, een afspraak maken. Bij een bounce vertrekt hij zonder meetbare actie. Maar zoals het belvoorbeeld laat zien, kan een bezoek allebei tegelijk zijn. Wat conversie precies is, lees je in wat is conversie.

Wanneer is een hoge bounce rate wel een signaal?

Er zijn drie situaties waarin ik wel ga opletten.

De eerste: campagneverkeer dat massaal wegklikt. Betaal je voor advertenties, dan betaal je per bezoeker. Klikt het grootste deel meteen weer weg, dan koop je bezoekers die niks komen doen. Vaak zit het probleem in de match: de advertentie belooft iets wat de pagina niet meteen laat zien.

De tweede: een trage pagina. Wie op een laadbalkje zit te wachten, drukt op terug en probeert het volgende zoekresultaat. Die bezoeker heeft je verhaal nooit gezien. De techniek joeg hem weg voordat de inhoud een kans kreeg.

De derde: een belofte die niet klopt. Je pagina staat in Google met een titel over badkamerrenovatie, maar de pagina zelf gaat vooral over je bedrijf in het algemeen. De bezoeker voelt zich op het verkeerde been gezet en vertrekt. Terecht, eigenlijk.

In alle drie de gevallen is de bounce niet het probleem, maar het symptoom. De echte vraag is steeds: kreeg de bezoeker waarvoor hij kwam? Wat je aan de onderliggende oorzaken doet, staat stap voor stap in website optimaliseren.

Zo herken je het verschil

Het getal zelf legt niks uit, dus je hebt er altijd context bij nodig. Deze tabel helpt daarbij:

Waarom ik geen goed-of-fout percentage noem

Op internet vind je lijstjes met wat een normale bounce rate zou zijn. Ik noem hier bewust geen getallen, om twee redenen.

De eerste: het verschilt enorm per soort site. Een blog waar mensen een artikel lezen en weer gaan, een webshop met tien stappen tot de kassa, een one-pager van een klusbedrijf: die kun je niet langs dezelfde lat leggen.

De tweede: elk meetprogramma telt anders. Oudere programma's telden elk bezoek van een pagina als bounce, ook als iemand tien minuten aandachtig las. Google Analytics 4, het huidige meetprogramma van Google, kijkt naar betrokkenheid: Google legt in de eigen Nederlandse uitleg over het bouncepercentage uit dat een bounce daar een bezoek zonder engagement is, dus kort, zonder tweede pagina en zonder belangrijke actie. Hetzelfde bezoek kan in het ene programma een bounce zijn en in het andere niet. Je percentage vergelijken met een lijstje van internet is daarom appels met peren vergelijken.

Meten? Dat kan, maar het hoeft niet

Voor de eerlijkheid: op mijn eigen site draait geen meetprogramma. Ik ken mijn eigen bounce rate dus niet, en ik lig er niet wakker van. Ik tel de werkbonnen die binnenkomen en vraag nieuwe klanten hoe ze me gevonden hebben. Voor een klein bedrijf zegt dat meestal genoeg.

Wil je wel meten, dan hoeft dat niet meteen met een groot pakket en een cookiemelding. Er bestaan meetprogramma's die zonder cookies werken en vooral aantallen bijhouden, zonder profielen van je bezoekers op te bouwen.

Je kunt het ook indirect afleiden. Google Search Console, een gratis hulpmiddel van Google, laat zien hoe vaak mensen je site aanklikken in de zoekresultaten. Zie je daar veel klikken, maar blijft je telefoon stil, dan vertrekken bezoekers blijkbaar zonder actie. Dat is ongeveer hetzelfde signaal als een hoge bounce rate, zonder dat je iets hoeft te installeren. Hoe je het aanzet, lees je in mijn artikel over Google Search Console.

Waar het op neerkomt

Bounce rate is een thermometer, geen diagnose. Het getal zegt dat bezoekers vertrekken, niet waarom. Vertrekken ze omdat ze hun antwoord vonden, dan is er niks aan de hand. Vertrekken ze omdat de pagina traag is of iets anders biedt dan beloofd, dan is er werk aan de winkel.

En vergeet de stap ervoor niet: een bounce rate bestaat pas als er bezoekers zijn. Komt er nauwelijks iemand op je site, dan zit het echte werk niet in dit getal, maar in gevonden worden. Hoe je daaraan bouwt, lees je op de pagina over vindbaarheid.