Conversie betekenis: van bezoeker naar klant uitgelegd

Wie iets opzoekt over websites, komt het woord conversie overal tegen. Het klinkt als iets voor marketeers, maar de betekenis is simpel: een bezoeker van je site doet wat jij hoopt. Hij belt, stuurt een appje, vult je formulier in of maakt een afspraak. In dit stuk leg ik in gewone taal uit wat conversie betekent, hoe je er een percentage van maakt en hoe je het in de gaten houdt zonder ingewikkelde meetprogramma's. Want dat kan simpeler dan de meeste verhalen doen geloven.

Wat is conversie precies?

Conversie is het moment dat een bezoeker van je website de stap zet waar de site voor bedoeld is. Het woord betekent letterlijk omzetting: iemand verandert van kijker in klant, of in elk geval in iemand die contact opneemt.

Voor een webshop is dat moment duidelijk: er wordt iets gekocht. Maar de meeste vakmensen verkopen niks via hun site. Voor hen is een conversie een belletje, een appje, een ingevuld contactformulier of een geboekte afspraak. Zodra de bezoeker die stap zet, heeft de site zijn werk gedaan. De rest van de verkoop doe jij daarna zelf, aan de telefoon of aan de keukentafel.

Vergelijk het met een etalage. Mensen die buiten blijven staan kijken, zijn bezoekers. Pas als iemand de winkel binnenstapt en iets vraagt, heb je er als ondernemer wat aan. Dat binnenstappen, dat is de conversie.

Belangrijk om te weten: jij bepaalt zelf welke actie voor jou telt. Er bestaat geen officiele lijst. Vind jij een appje het belangrijkst, dan is dat jouw conversie. En als je weet welke actie telt, help je bezoekers er ook naartoe: dat is het werk van de call to action, de knop die de volgende stap aanwijst.

Zo ziet een conversie eruit per vak

Wat de gewenste actie is, verschilt per bedrijf. Een paar voorbeelden uit de praktijk:

• Kapper: een afspraak in de agenda, online geboekt of telefonisch gemaakt.
• Klusbedrijf: een offerte-aanvraag, het liefst met een paar foto's van de klus erbij.
• Rijschool: een aanmelding voor een proefles.
• Restaurant: een reservering voor vrijdagavond.

Let op: een conversie hoeft nog geen geld op te leveren. Een offerte-aanvraag is nog geen klus, maar wel de stap die eraan voorafgaat. Daarom noem ik het op mijn eigen site gewoon wat het is: een aanvraag.

Hoe bereken je een conversiepercentage?

Het conversiepercentage is niks meer dan een deelsom: het aantal acties gedeeld door het aantal bezoekers, keer honderd. Stel dat er in een maand honderd mensen op je site komen en drie daarvan bellen, dan is je conversiepercentage drie procent.

Nu de eerlijke kanttekening. Overal op internet vind je lijstjes met wat een goed percentage zou zijn. Daar heb je weinig aan. Het verschilt enorm per branche en per soort actie: even bellen is een kleinere stap dan een offerte aanvragen met je adres erbij. En een vakman met tien serieuze bezoekers per week rekent heel anders dan een webshop met duizenden kijkers per dag.

Kijk daarom liever naar de trend dan naar het losse getal. Kreeg je vorige maand twee aanvragen en deze maand vier? Dan gaat het de goede kant op. Dat zegt meer dan de vraag of je percentage boven of onder een of ander gemiddelde ligt.

Houd het rekenwerk wel eerlijk: tel elke maand op dezelfde manier. Vergelijk je een drukke decembermaand met een stille zomermaand, dan vergelijk je appels met peren. Zet liever een paar maanden achter elkaar op een rijtje, of leg dezelfde maand naast die van vorig jaar.

Wat zorgt voor meer conversie?

Meer conversie begint bijna altijd bij dezelfde basis. In het kort komt het hierop neer:

• Een duidelijke vraag aan de bezoeker. Zeg gewoon wat je wilt dat iemand doet: bel me, vraag een offerte aan, plan een afspraak.
• Een klikbaar telefoonnummer. Op een telefoon wil je nummer met een tik te bellen zijn, niet overgetypt hoeven worden.
• Een snelle site. Wie te lang op een laadbalkje moet wachten, is alweer terug bij Google. Hoe vaak dat gebeurt, zie je terug in je bounce rate.
• Vertrouwen. Echte foto's van jezelf en je werk, reviews van klanten en een zichtbaar KVK-nummer. Ook de KVK noemt in een artikel over klantvertrouwen reviews en persoonlijk contact als manieren om dat vertrouwen op te bouwen.

Meer hoef je hier niet te onthouden, want de volledige lijst met verbeterstappen staat al in website optimaliseren. En twijfel je of de basis er wel op staat, kijk dan eerst naar wat er op je website moet staan. Wil je snappen waarom dit soort dingen werken, dan lees je dat in de 7 principes van Cialdini.

Nog een ding om te onthouden: conversie gaat over de bezoekers die je al hebt. Komen er nauwelijks mensen op je site, dan valt er ook weinig om te zetten. Hoe je zorgt dat meer mensen je site vinden, lees je op de pagina over vindbaarheid.

Meten zonder gedoe

Je hoeft geen meetprogramma te installeren om je conversie te volgen. Tellen kan ook gewoon, met pen en papier of een simpel lijstje op je telefoon:

• Turf hoeveel belletjes, appjes en mails je deze maand via de site kreeg.
• Vraag elke nieuwe klant hoe hij je gevonden heeft. Dat ene zinnetje aan de telefoon vertelt je meer dan menig rapport.
• Kijk af en toe in Google Search Console. Dat gratis hulpmiddel van Google laat zien hoe vaak mensen je site in de zoekresultaten aanklikken; Google legt zelf uit wat klikken en vertoningen betekenen. Hoe je het aanzet, staat in mijn artikel over Google Search Console.

De belangrijkste tip: hou het vol. Een simpel lijstje dat je een half jaar bijhoudt, vertelt je meer dan een uitgebreid meetpakket waar je nooit in kijkt.

En voor de eerlijkheid: op mijn eigen site draait bewust geen meetprogramma. Ik tel de werkbonnen die binnenkomen en vraag mensen waar ze vandaan komen. Voor een klein bedrijf is dat vaak genoeg om te weten of de site zijn werk doet.

Conversie buiten websites

Het woord conversie bestaat al veel langer dan het internet, dus je komt het ook ergens anders tegen. In de taalkunde betekent het dat een woord van woordsoort verandert zonder van vorm te veranderen. In de psychologie gaat het over spanning die zich uit in lichamelijke klachten. En wie een bestand van het ene formaat naar het andere omzet, doet ook aan conversie. Zocht je een van die betekenissen, dan zit je hier op de verkeerde pagina: dit artikel gaat over websites en over bezoekers die klant worden.

Waar het op neerkomt

Conversie is geen ingewikkeld begrip en ook geen doel op zich. Het is de vraag of je website doet waarvoor hij bestaat: zorgen dat de juiste mensen contact opnemen. Begin met tellen hoeveel aanvragen er nu binnenkomen, verbeter een paar dingen aan je site en kijk of dat aantal omhoog gaat. Meer hoeft het niet te zijn. En loopt de teller na een paar maanden nog steeds niet, dan weet je in elk geval zeker dat er werk aan de winkel is.