Wat is een call to action? De belangrijkste knop op je site

Elke pagina op je website heeft een taak. En toch eindigen veel pagina's van ondernemers in het luchtledige: mooi verhaal, goede foto's, en dan... niks. Nergens staat wat de bezoeker nu moet doen. Dat gat vult de call to action: de knop of zin die de volgende stap aanwijst. In dit stuk leg ik uit wat een call to action is, wat een goede van een slechte onderscheidt en waar je ze neerzet.

De oproep tot actie, letterlijk

Call to action is Engels voor oproep tot actie, afgekort CTA. Het is elke knop, link of zin die je bezoeker uitnodigt om iets te doen: bellen, mailen, een offerte aanvragen, een afspraak plannen. Op mijn eigen site is het de knop met werkbon aanvragen die op elke pagina terugkomt.

Een bezoeker die je pagina leest, is er nog niet. Pas als hij iets doet, heb je er wat aan. Dat moment heet een conversie, en daarover schreef ik eerder wat conversie betekent. Zie het zo: de conversie is het doel, de call to action is het duwtje in de goede richting. Zonder duwtje gebeurt er zelden iets.

Wat een goede call to action doet

Een goede call to action doet drie dingen. Hij valt op, hij is concreet, en hij belooft precies wat er daarna gebeurt.

Opvallen is een kwestie van vormgeving: een knop in een kleur die verder nergens op de pagina staat, met ruimte eromheen. Concreet betekent een werkwoord dat de actie beschrijft: plan, vraag aan, bel, bekijk. En de belofte moet kloppen: staat er plan een gratis kennismaking, dan moet er geen formulier van vijftien velden achter zitten.

Vergelijk deze twee eens: "verstuur" tegenover "vraag een vrijblijvende offerte aan". De eerste zegt wat het formulier doet, de tweede zegt wat de bezoeker krijgt. Dat verschil voel je meteen. Het is ook geen toeval: zo'n zin sluit aan op hoe mensen beslissen, en daarover lees je meer in de 7 principes van Cialdini.

Voorbeelden: sterk en zwak

Sterke calls to action zijn concreet en drempelverlagend: plan een gratis kennismaking, vraag een offerte aan, bekijk de prijslijst, bel me terug. Ze zeggen wat de bezoeker krijgt en wat het kost aan moeite: weinig.

Zwakke calls to action zijn vaag of vragen te veel ineens: lees meer, verstuur, klik hier, of meteen koop nu bij een eerste kennismaking. Een bezoeker die je nog niet kent, wil eerst een kleine stap. Vraag om een kennismaking, niet om een handtekening.

En de zwakste van allemaal is de call to action die er niet is. Ik zie regelmatig sites van vakmensen waar het telefoonnummer alleen in de footer staat, in kleine letters. Wie iets van je wil, moet er dan naar zoeken. Zonde van elke bezoeker.

Waar zet je een call to action?

Op drie plekken in elk geval. Bovenaan de pagina, zodat de bezoeker die al overtuigd is meteen kan doorpakken. Na elk stuk uitleg waarin je iets waarmaakt, want dat is het moment dat iemand denkt: dit klinkt goed. En onderaan de pagina, waar de lezer anders in het niets valt.

Houd het wel bij een hoofdactie per pagina. Drie verschillende knoppen naast elkaar, bel ons en mail ons en volg ons op Instagram, laten de bezoeker kiezen, en kiezen is afhaken. Wil je meerdere opties bieden, maak er dan een de opvallende hoofdknop en zet de rest als gewone tekstlink eronder.

De tekst eromheen doet trouwens de helft van het werk. Een knop werkt pas als het verhaal erboven de vraag beantwoordt die de bezoeker heeft. Hoe je dat verhaal schrijft, staat in website teksten schrijven voor je eigen zaak.

Veelgemaakte fouten

De vier die ik het vaakst tegenkom: de knop die opgaat in de huisstijl en dus onzichtbaar is, de vage knoptekst die niks belooft, de pagina met vijf gelijkwaardige knoppen, en de call to action die naar een trage of onduidelijke vervolgpagina leidt. Die laatste is stiekem de duurste: de bezoeker deed precies wat je vroeg en haakt alsnog af.

Er is geen wondertekst die overal werkt. Wat bij een rijschool werkt, is anders dan bij een schildersbedrijf. Kijk naar wat jouw klant als eerste kleine stap durft te zetten, en maak daar de knop van.

Check je eigen site in twee minuten

Open je belangrijkste pagina en stel jezelf drie vragen. Zie ik binnen drie seconden wat de bedoeling is? Zegt de knoptekst wat ik krijg, in plaats van wat het formulier doet? En staat er onderaan de pagina een volgende stap, of eindigt het verhaal in het luchtledige?

Drie keer ja: mooi. Een keer nee: dan weet je wat je dit weekend te doen staat. Het aanpassen van een knoptekst is een kwartier werk en een van de weinige dingen op een website die direct verschil kunnen maken.