Google Ads voor lokale bedrijven: wanneer wel, wanneer niet

Adverteren op Google: de ene ondernemer zweert erbij, de ander noemt het weggegooid geld. Het gekke is: allebei kunnen ze gelijk hebben. Google Ads is gereedschap. Voor de ene klus is het precies goed, voor de andere totaal ongeschikt. Hier lees je eerlijk wanneer adverteren loont, wanneer je er beter vanaf blijft, en welke drie dingen op orde moeten zijn voor je er een euro in stopt.

Wat is Google Ads eigenlijk?

Zoek maar eens op je vak plus je woonplaats. Bij de bovenste resultaten staat vaak het woord “Gesponsord”. Dat zijn advertenties via Google Ads. Bedrijven betalen om daar te staan, niet per maand, maar per klik. Klikt iemand op jouw advertentie, dan betaal je. Klikt er niemand, dan betaal je niets. Marketingmensen noemen dit adverteren ook wel SEA; wat SEA precies betekent, lees je in een apart stuk.

Dat klinkt eerlijk, en dat is het ook. Maar onthoud: je betaalt per klik, niet per klant. Of die klik een klant wordt, hangt af van wat er na de klik gebeurt; dat moment heet conversie. Daarover straks meer.

Huren of opbouwen?

Het grootste verschil tussen adverteren en gevonden worden zit niet in de techniek, maar in wat je ervoor terugkrijgt.

Google Ads is aandacht huren. Het werkt meteen: campagne aan, en je staat vandaag nog bovenaan. Maar stopt de betaling, dan stopt het verkeer, dezelfde dag nog. Net als bij een huurpand: je zit er prima, maar het wordt nooit van jou.

Vindbaarheid opbouwen is bezit. Dit vak heet zoekmachine-optimalisatie, kortweg SEO. Het is langzaam: reken in maanden, niet in weken. Maar wat je opbouwt, blijft staan. Een goede pagina die eenmaal hoog staat, brengt jarenlang bezoekers binnen zonder dat je per klik betaalt.

Het is dus geen wedstrijd tussen die twee. Slim adverteren is vaak tijdelijk: je huurt aandacht voor de periode dat je eigen vindbaarheid nog moet groeien. Zodra die staat, kan het advertentiebudget omlaag.

Wanneer Google Ads wel slim is

Je moet snel zichtbaar zijn. Net gestart, een nieuwe dienst erbij, verhuisd naar een andere plaats, of je verdient je jaar in een kort seizoen. Vindbaarheid opbouwen duurt maanden. Een advertentie draait vandaag nog. Dan is huren even de beste keuze.

Een klant is veel waard. Verbouw je badkamers, leg je daken of ben je advocaat? Dan betaalt een opdracht honderden klikken terug. In zulke dure markten is adverteren vaak de moeite waard, juist omdat je concurrenten er ook staan.

Je wilt iets testen. Twijfel je welke dienst het meest oplevert, of welke woorden je klanten gebruiken? Met een kleine campagne weet je dat binnen een paar weken. Die lessen gebruik je daarna overal: op je site, in je teksten, in je aanbod.

Wanneer je er beter vanaf blijft

Een nieuwe klant levert je weinig op. Als een aanvraag je al snel enkele tientjes kost en een klant maar een paar tientjes oplevert, klopt de som niet. Reken wel eerlijk: een klant die jaren terugkomt, is meer waard dan zijn eerste afspraak.

Je hebt geen ruimte om te leren. De eerste weken van een campagne zijn leergeld. Je ontdekt welke woorden klanten opleveren en welke alleen geld kosten. Doet een paar honderd euro leergeld al pijn, wacht dan liever nog even.

Je hoopt dat het vanzelf blijft lopen. Adverteren is en blijft huren. Leunt je hele plan op advertenties, dan bouw je op gehuurde grond. Prima als tijdelijke oplossing, riskant als fundering.

Drie voorwaarden voor je een euro uitgeeft

1. Een site die zijn werk doet

Elke klik kost geld. Komt die bezoeker op een trage of onduidelijke pagina, dan is hij binnen een paar tellen weer weg, en jouw geld ook. Adverteren voor een zwakke site is water dragen naar een lekkende emmer: eerst de emmer dichten, dan pas gieten. Check zelf: laadt je site vlot op een telefoon, en is binnen vijf tellen duidelijk wat je doet en hoe iemand contact opneemt? Hoe je die emmer dicht zonder je site opnieuw te bouwen, lees je in website optimaliseren. Stuur de klik bovendien niet naar je homepage, maar naar een landingspagina met een doel die precies aansluit op de advertentie.

2. Een duidelijke dienst met marge

Adverteer voor een dienst waar je goed aan verdient, niet voor “alles wat we doen”. Hoe scherper de dienst, hoe scherper de advertentie en de pagina erachter, en hoe minder klikken je verspilt aan mensen die eigenlijk iets anders zochten.

3. Weten wat een klant oplevert

Zonder dit getal vaar je blind. Weet je wat een gemiddelde klant je waard is, dan kun je uitrekenen wat een aanvraag mag kosten. Meet daarom vanaf dag een: hoeveel telefoontjes en aanvragen komen er binnen, en welke daarvan komen uit de advertenties? Zonder meten weet je na drie maanden nog steeds niet of het loont.

Wat kost een klik?

Daar is geen vaste prijs voor. Google Ads werkt als een veiling: hoe meer bedrijven op hetzelfde zoekwoord bieden, hoe duurder de klik. In veel lokale branches betaal je een paar euro per klik. In markten waar een klant veel oplevert, denk aan advocaten, installateurs, schadeherstel, kan een klik een veelvoud daarvan kosten.

Reken daarom nooit alleen met de klikprijs, maar met de prijs per aanvraag. Een sommetje ter illustratie: kost een klik een paar euro en neemt een op de tien bezoekers contact op, dan kost een aanvraag al snel enkele tientjes. Is een nieuwe klant honderden euro’s waard, dan is dat prima te doen. Verdien je een paar tientjes per klant, dan wordt het krap.

Google Ads zelf beheren of uitbesteden?

Zelf beginnen kan, als je het klein houdt. Een campagne, alleen jouw dienst en jouw omgeving, een klein dagbudget. Twee waarschuwingen daarbij. Een: Google raadt je van alles aan: “slimme” campagnes, breder zoeken, meer budget. Die knoppen staan standaard in het voordeel van Google, niet van jou. Twee: kijk er elke week even naar. Een campagne waar niemand aan sleutelt, wordt langzaam duurder.

Uitbesteden loont pas bij een serieus budget. Goed beheer kost namelijk ook geld, en bij een klein budget eet dat beheer je winst op. Bij een groter budget verdient een goede beheerder zichzelf terug, omdat elke verbetering over veel klikken doorwerkt. Wil je dat grote werk uit handen geven, kijk dan bij de campagnes op de prijslijst wat ik daarin voor je doe.

Twijfel je nog wat voor jouw bedrijf de slimste volgorde is: eerst de site, eerst de vindbaarheid, of toch adverteren? Zet je vraag op de werkbon, dan denk ik vrijblijvend met je mee.